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Le marché français des outils de veille en E-réputation.

Le marché de l'e-réputation, apparu en France en 2007, regroupe éditeurs de logiciels et agences de communication, l’ensemble coexiste avec une offre très diversifiée d’outils de veille gratuits.

L’atteinte à l’e-réputation est aujourd’hui perçue comme un risque majeur par 40% des entreprises françaises. L'image, véhiculée par internet, d'un individu ou d’une entreprise est utilisée de façon croissante dans la prise de décisions de consommation ou de recrutement. Or 80% de l’information publiée en ligne au sujet d’une marque ne provient pas de l’entreprise. Dans ce contexte, la nécessité de réaliser une surveillance de l’évolution de son e-réputation est reconnue par une majorité des acteurs économique.

Retour sur la genèse et l’évolution du marché de l’e-réputation

L’e-réputation est un concept récent. En 2000, deux auteurs américains - McDonald et Slawson - étudient l’importance de la réputation des vendeurs dans le cadre des sites de vente en ligne. L’année suivante, les chercheurs Chun et Davies transposent cette analyse aux entreprises et créent le terme d’e-réputation.

La médiatisation des cas de bad-buzz emblématiques provoque une prise de conscience des enjeux de la réputation en ligne. En 2004, un internaute californien publie une vidéo ou il démontre comment ouvrir un cadenas Kryptonite avec un simple stylo bic. En 10 jours, l’information atteignait des millions de consommateurs et obligeait l’entreprise Kryptonite à rembourser l’ensemble des cadenas défectueux pour un montant de dix millions de dollars.

En février 2006, l’article du bloggeur C. Deschamps, « L'indispensable gestion de la réputation numérique » diffuse sur le web francophone la notion d’e-réputation. La même année sont créées en France les entreprises Linkfluence et Synthesio spécialisées dans la veille des réseaux sociaux, Trendy Buzz suivra en 2007. De même, les agences spécialisées dans la gestion de l’e-réputation se créent et se multiplient rapidement, passant d’une dizaine début 2008 à près de 100 en septembre 2009.

Pourtant, les prestataires et éditeurs de solutions de veille peinent encore à s’imposer à la masse des entreprises et ces dernières années ont vu la disparition de plusieurs éditeurs de logiciels. Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises disposent de services de veille en e-réputation, mais c’est loin d’être le cas des PME. Face à un large choix d’outils gratuits et à la stagnation de l’activité économique, beaucoup d’éditeurs de logiciels connaissent des difficultés.

En parallèle, on assiste à une plus grande concentration des entreprises. Ainsi, Linkfluence a racheté Trendy Buzz en 2013.

Aujourd’hui, la notion d’e-réputation est tout à fait banalisée. AXA est le premier assureur à proposer en 2012 une offre couvrant les risques d’atteinte à l’e-réputation. La même année, l’Institut Supérieur de l’E-réputation lance le premier diplôme universitaire en e-réputation.

Les outils gratuits

Des outils gratuits peuvent être facilement utilisés par un individu ou une organisation afin de réaliser une veille en e-réputation. Leur principal inconvénient réside dans la dépendance induite vis-à-vis du propriétaire de l’outil qui peut décider de l’arrêter à tout moment. Ainsi Google a mis fin à Google Reader pourtant utilisé par de nombreux veilleurs.
Voici ci-dessous une sélection synthétique des modules les plus utilisés classés par catégories:

Alertes Web : Google Alerts est certainement le plus connu des logiciels de veille. Il vous permet de recevoir des alertes lorsque du contenu correspondant aux mots-clefs renseignés est publié sur le Web. Son efficacité à été récemment remis en cause, toutefois il existe d’autres alternatives gratuites telles que Talk Walker Alerts, Bing Alerts ou Yahoo! Alerts.

Veille sur les réseaux sociaux : Social Mention permet de faire de la recherche en temps réel sur plus de 80 réseaux sociaux. Klout est un site web qui classe ses utilisateurs selon leur activité sur les médias sociaux et en déduit leur niveau d’influence sociale en ligne. Pour l’analyse statistique des médias sociaux, Social Bakers est actuellement un des outils les plus utilisés.

Il existe aussi un grand nombre d’outils adaptés à un réseau social en particulier :

- Twitter : C’est le site pour lequel le plus d’outils ont été développés, Tweet Alarm vous avertit dès qu’un sujet correspondant à vos mots-clefs est tweeté. Manage Filters propose une série d’icônes vous informant notamment de la popularité des personnes. Enfin Mention Map édite une carte dynamique basée sur les derniers hashtags utilisés sur un compte et les échanges générés avec les autres utilisateurs.
- Facebook : Facebook Insights donne une série d’indicateurs statistiques sur une page donnée.

Les agrégateurs de flux RSS : Netvibes est un portail permettant d'agréger le contenu de tout site publiant des informations dans les formats RSS, Atom ou iCal. Existent aussi des agrégateurs d’actualité tel que Feedly ou Taptu. Plus évolué, Addicomatic permet de réaliser une page de veille sur un sujet en combinant un moteur de recherche avec un service d’agrégateur de flux.

Les blogs : Google Blog Search ou Icerockets sont des moteurs de recherche internet spécialisés dans la recherche de blogs.

L’offre française d’outils payants

La France se caractérise par un certain dynamisme dans le domaine de l’édition d’outils de veille payants. Le classement Goldbach évalue plus de 300 outils de veille des réseaux sociaux. Sur les quinze outils sélectionnés, quatre sont français : Trendy Buzz, Digimind, Synthesio, et Radarly.

Synthesio : Cet outil se caractérise par l’étendue du type de sources couvertes. En plus d’une base conséquente de réseaux sociaux (incluant notamment Weibo et VKontakte), il réalise la veille des médias traditionnels (télévision, radio) et du web.

Digimid : Reconnu comme l’outil proposant les fonctionnalités de recherche les plus avancées, il s’est longtemps caractérisé par une certaine complexité d’utilisation. Apport non négligeable, il propose une surveillance des positions Google.

Trendy Buzz : Connu pour sa facilité de paramétrage et de prise en main, l’outil est légèrement moins puissant que les logiciels précédents.

Radarly : Tout aussi ergonomique, cet outil ajoute à la veille des réseaux sociaux la possibilité d’engager le dialogue avec les influenceurs identifiés et de mesurer l’efficacité du contenu ainsi publié. Radarly est produit par Linkfluence, et est reconnu pour la qualité de son scroller sur les réseaux sociaux.

En conclusion, la veille en e-réputation s’est complètement démocratisée. Elle concerne aujourd’hui toutes les organisations publiques ou privées sans distinction de taille. De plus, les pouvoirs publics incitent les particuliers à se soucier de leur e-réputation avec des initiatives comme « Soyez sur le Net ! » qui permet de mesurer sa réputation en ligne. La quantité comme la qualité des outils de veille n’a cessé de progresser. Aujourd’hui, plus de 300 outils sont disponibles, augmentant la difficulté du choix pour les veilleurs. Plusieurs guides sont apparus tels que celui de l’agence Ideya qui recense près de 250 outils et en présente 150.

L’importance de l’offre d’outils témoigne du dynamisme de ce secteur économique. Néanmoins, 59% des entreprises considèrent ne pas contrôler leur e-réputation (étude Deloitte 2013). La recherche, collecte et analyse de l’information a encore besoin d’être développée au sein des entreprises dans le cadre d’une démarche d’intelligence économique.

Maxime Fernandez

Catégorie : TIC et systèmes d'information
Dernière modification le 25/11/14

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