La Direction Marketing a pour but de commercialiser des produits et services en adéquation avec la stratégie globale impulsée par le PDG. Elle doit donc répondre le plus parfaitement possible aux attentes des clients de la société.

Place dans l'entreprise

Le marketing ou approche mercatique est un ensemble d’outils et de méthodes aidant à la connaissance globale du marché. Le rôle du marketing est de persuader et d’influencer le consommateur, susciter un désir lorsque ce dernier est dans une démarche d’achat. Pour ce faire, le « marketteur » doit connaître au mieux les habitudes de consommation des clients présents mais aussi futurs, d’où le rôle essentiel d’un service d’études au sein même du département Marketing.

Concrètement le département Marketing se doit de développer des offres et des services correspondant aux produits et services que la société commercialise mais également aux besoins qu’il serait possible de susciter dans un environnement socioéconomique donné.

Cette fonction est donc essentielle dans l’entreprise, c’est un poste d’investissement important mais nécessaire. Par ailleurs, la notion d’économie d’échelle est à prendre en considération dans la construction des offres et des services associés : le rôle du service marketing est certes de susciter un désir chez un consommateur sur un produit donné, cependant il a pour responsabilité de couvrir tous les frais liés à la création de ce produit et de générer des marges pour l’entreprise. Ces marges seront indispensables pour l’investissement et le développement de l’organisation.

Les applications de l'IE

L’Intelligence Marketing ou intelligence économique appliquée au domaine du marketing est la collecte et l’analyse des informations utiles à l’entreprise dans un but de prise de décision optimale et de performance économique. L’Intelligence Marketing vise principalement à déterminer des opportunités de marché, à développer des stratégies de pénétration de marchés et d’outils aptes à mesurer, de façon complémentaires aux outils traditionnels du marketing, les comportements actuels ou à venir des individus et organisations constituant l’environnement de l’entreprise : clients, fournisseurs, alliés, concurrents,...

L’analyse d’informations stratégiques dans un but de connaissance de l'environnement, et surtout de prise de décision constitue l’objectif premier de l’intelligence économique. Dans le cadre de la fonction Marketing, l’intelligence économique répondra principalement aux questions suivantes:

• Identification du marché global d’une entreprise : cartographie approfondie des acteurs du marché
• Identification des forces et des faiblesses de l’entreprise sur ce marché
• Compréhension de la nature et du positionnement des produits et des services proposés dans le secteur
• Identification des nouvelles tendances du secteur d’activité
• Identification des mouvements stratégiques de la concurrence (nouvel entrant, nouveaux produits et services, etc.)
• Étude et action sur les perceptions des consommateurs vis-à-vis des produits et des services
• Minimisation des risques d’investissement, en particulier dans des environnements hautement compétitifs

La veille stratégique, comprise dans un sens large, est l’apport principal de l’intelligence économique à l’approche marketing traditionnelle – qu’elle ne concurrence pas mais au contraire complète. En effet, la veille stratégique sera:

• commerciale ;
• concurrentielle ;
• environnementale (sociétale, juridique, ...) ;
• technologique.

Par une prise en compte plus large du spectre d'interactions de l’entreprise, l’Intelligence Économique visera à englober l’ensemble des déterminants de sa stratégie marketing.

Des informations à haute valeur ajoutée

La collecte et le traitement de l’information sont aux fondements de l’IE. L’analyste ou le veilleur formé à l’école de l’intelligence économique accorde une importance toute particulière à la véracité et la fiabilité des sources d’informations et à l’obtention d’informations exclusives, susceptibles de procurer à l’entreprise un avantage compétitif.

C’est ainsi que des spécialistes de l’intelligence économique vont intervenir pour des missions :

• D’estimation des capacités de production d’un ensemble industriel, à partir de sources ouvertes (photographies aériennes,...) ;
• De détection de nouveaux axes de recherche ou de développement de produits (analyse de la politique de recrutement suivie par une entreprise : identification des annonces d’emploi qu’elle publie) ;
• D’estimations des prix avant le lancement de produit ou de détection de fournisseurs ;
• De détection de nouvelles opportunités (en étudiant les tendances de consommation d’une population), etc.

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle permet d’avoir une vision globale des missions du professionnel d’intelligence économique dans un service marketing. A noter que dans l’approche française de l’intelligence économique, la fonction «Business Intelligence» n’entre pas dans le champ des activités, contrairement à l’école américaine de la « Competitive Intelligence ».