En à peine 4 ans, la marque Xiaomi est parvenue à côtoyer de près Samsung, Lenovo, Apple et Huawei au classement des ventes mondiales. Prenant exemple sur son homologue américain, Xiaomi a vite trouvé sa place sur le marché asiatique et convoiterait actuellement les États-Unis. Quels sont les éléments de succès de la marque et quelles sont ses chances sur un marché aussi concurrentiel ?
Avec 40 millions de téléphones écoulés en 2014, ce nouveau géant chinois, peu connu en dehors de ses frontières il y a encore un an, sème un léger vent de panique parmi les fabricants de smartphones. Valorisée à 45 milliards de dollars en 2014, Xiaomi est la start-up ayant connue le meilleur démarrage au monde. La marque est devenue incontournable en Chine et poursuit son développement en Asie dans des pays tels que Taiwan, l’Inde et la Malaisie.
Stratégie de conquête
Xiaomi s’est tout d’abord fait connaître par MIUI, le système d’exploitation créé par la marque et inspiré d’Android. L’autre atout majeur de la société est sa gamme de smartphones : low-cost mais performants. Pour un grand nombre de consommateurs occidentaux, Xiaomi est considérée comme du bas de gamme, mais pour les acheteurs asiatiques il s’agit du haut de gamme au juste prix. Prenons l’exemple du modèle Mi4, sorti en juillet 2014 : que ce soit son design ou son système d’exploitation, il ressemble à s’y méprendre à un Iphone ou un Samsung. Il dispose d’un appareil photo de 8 méga pixels avec grand angle, d’une capacité de stockage allant jusqu’à 64Go et d’un écran 5 pouces. La différence, et pas des moindres, est son prix : vendu à partir de 1999 RMB, soit 240 euros. Alors qu’un Iphone sera vendu à 600 euros avec une marge très intéressante pour le fabricant. Xiaomi s’appuie principalement sur la quantité de produits vendus. Des ventes « flashs » sur internet sont régulièrement organisées à la sortie des nouveaux modèles. En 2012, en partenariat avec Weibo, 50 000 smartphones avaient été vendus sur la plateforme de microblogging en à peine 5 minutes. La marque contrôle ainsi ses coûts de distribution avec une forte maîtrise des stocks. Elle crée un sentiment de rareté et engendre donc un besoin immédiat auprès des acheteurs, stratégie qui a également très bien fonctionnée du côté d’Apple.
Les coûts sont également amoindris de par une stratégie marketing uniquement fondée sur la vente en ligne et l’utilisation des réseaux sociaux. En Chine, la proximité avec le consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. Avec des millions de fans sur Weibo (twitter chinois), la marque est à l’écoute de ses clients qui expriment leurs attentes. De plus, chaque vendredi, le système d’exploitation MIUI est mis à jour, cas unique dans le secteur, et à cette occasion, les internautes commentent ce qui fonctionne, ce qui devrait être modifié. Ces considérations sont un moyen pour la marque de sans cesse renouveler ses produits afin de satisfaire au mieux la demande. Un autre facteur important de succès est la participation des leaders d’opinion de l’internet chinois qui utilisent les téléphones de la marque et lui donnent donc une visibilité maximale parmi un public jeune et à la recherche des dernières nouveautés. Les réseaux sociaux ne sont plus une simple vitrine de la marque, mais un espace de communication entre elle et les consommateurs, engendrant confiance et fidélité.
Quelles perspectives de développement en dehors de Chine ?
Des rumeurs circulent quant à un possible lancement de la marque aux Etats-Unis, à Los Angeles plus précisément, lors du Consumer Electronics Show (plus grand salon du monde consacré à l’innovation technologique) mais Lin Bin, co-fondateur de Xiaomi, préfère expliquer qu’il ne s’agit que de faire connaitre la marque. Il est trop tôt encore pour tenter l’aventure aux Etats-Unis. En effet, la stratégie de bas prix est surtout destinée aux consommateurs qui ne peuvent pas s’offrir des appareils Apple ou Samsung, qui restent encore très chers. La marque à la pomme a d’ailleurs sorti en été 2013 un Iphone low-cost, destiné en priorité à la clientèle asiatique.
Xiaomi correspond au pouvoir d’achat des classes moyennes des pays émergents et c’est pour cela que la marque s’est d’abord développé en Asie et envisage plutôt de s’implanter en Turquie, Russie et au Brésil. Aux Etats-Unis et même en Europe, Xiaomi pourrait être avalée par les autres grandes marques, de par une plus grande popularité de ces dernières et aussi une certaine suspicion envers les produits chinois. De plus, les coûts de transports seraient plus importants, et donc augmenteraient le prix d’achat, car la marque ne dispose pas de magasins, excepté en ligne. La stratégie uniquement concentrée sur les réseaux sociaux chinois ne suffirait également pas dans les autres pays qui procèdent plutôt par affiches, publicités télévisées, et n’utilisent pas Facebook et Twitter de la même manière. De nombreuses différences interculturelles sont donc à prendre en compte avant de se lancer en dehors des frontières.
Cependant, la marque tente de se diversifier et notamment dans les objets connectés. La marque a d’ailleurs développé un purificateur d’air connecté, appareil très utilisé en Chine. Comme ses concurrents américains, la marque a lancé sa première tablette en juillet 2014, low-cost bien évidemment et qui a encore une fois obtenu un succès fou en Asie ou la marque est surnommé « l’Apple chinois ».
Le secteur des nouvelles technologies s’avère de plus en plus prisé par les groupes chinois et l’arrivée de Xiaomi sur les marchés occidentaux pourrait booster ses ventes, à condition que les prix restent attractifs. Cette réussite, tout comme celle d’Alibaba, nous annonce également que la Chine a dépassé son statut « d’usine du monde » et tient à occuper une place majeure sur le marché des nouvelles technologies, en développant elle-même ses propres produits et systèmes.
Elodie Le Gal