Créée en 2005, la société française Sindup est aujourd’hui un éditeur majeur de solution de veille stratégique et e-réputation. Dans le cadre du partenariat noué entre Sindup et l’AEGE, Rémy Botalla-Gambetta, chef de projet en recherche et innovation chez DS Smith, revient sur sa pratique de la veille et notamment son utilisation du logiciel.
PIE : Tout d’abord, pouvez-vous présenter votre activité et la fonction veille au sein de DS Smith ?
Je travaille depuis deux ans et demi chez DS Smith, une entreprise britannique parmi les leaders européens de l’emballage. Je travaille sur des sujets d’innovations moyen long terme, ce qui comprend diverses activités : le montage de projet, la qualification de partenaires, la gestion de projet et la veille.
J’ai, dans le cadre de mes fonctions, structuré la veille au sein de l’entreprise afin de répondre à des demandes que nous avions en interne. D’abord sur de la veille concurrentielle, pour suivre ce que font les concurrents et les autres entreprises du secteur, mais aussi pour suivre certaines thématiques relatives au monde de l’emballage, comme la lutte contre le plastique unique et la blockchain, qui ont et auront un fort impact sur notre activité.
Cette veille devait également permettre de repérer l’émergence de nouveaux concurrents et d’identifier des partenaires potentiels, puis elle s’est étendue à une veille commerciale et innovation. Grâce à la veille, nous éditons une newsletter dont le contenu éditorial est au cœur du service innovation, qui connaît très bien les attentes et besoins des collaborateurs et nous permet de proposer un contenu ultra pertinent. Pour que la veille soit encore plus pertinente, nous avions ciblé en amont de manière précise les personnes intéressées par ce type de service.
PIE : Concrètement, comment s’organise la veille chez DS Smith ?
La fonction de veille est rattachée, d’un point de vue hiérarchique, au département vente marketing et innovation. Ce rattachement fait que la veille est attendue et évaluée au regard de l’intérêt business direct.
D’un point de vue opérationnel, j’assure la majeure partie de la veille moi-même, et une autre personne, côté marketing, a plutôt un rôle de curateur et de diffusion externe. Il a ainsi mis en place une plateforme d’employee advocacy avec Hootsuite Amplify, qui est connectée à Sindup. De cette manière, le contenu qu’il juge pertinent remonte directement à l’ensemble de la force commerciale de DS Smith, qui peut ensuite relayer sur les réseaux sociaux des articles internes ou des articles qui vont dans le sens des messages clés que l’on cherche à véhiculer.
Il y a ensuite un usage interne de la veille. Actuellement, nous avons deux newsletters mensuelles : une concurrentielle et une commerciale, qui relaient les articles remontés par Sindup, et nous avons pour projet de créer une newsletter différente, thématique, à raison d’une tous les deux mois, avec un vrai travail de rédaction qui comprendra une analyse. Car l’objectif n’est pas seulement de remonter des articles, mais de comprendre les impacts potentiels sur les domaines qui nous intéressent, le « so what ? ».
Par exemple, l’explosion du e-commerce dans les modes d’achat et de consommation des consommateurs s’est traduite par une augmentation de 30% de nos volumes e-commerce. Donc, si cette croissance perdure, il faut se demander quels seront demain les nouveaux challenges liés à de l’emballage pour du e-commerce : la gestion du froid, des expéditions, etc. On a tous déjà reçu un colis en mauvais état.
PIE : Justement, quel est l’intérêt business de la veille ?
Notre veille a permis de remettre le commercial dans un rôle de vendeur. En interne, on parle beaucoup de la fin du B2B [business to business] et du B2C [business to consumer], car les gens cherchent de plus en plus du H2H, human to human.
Le fait de faire une veille commerciale et d’amener, automatiquement et mensuellement, des informations de qualité sur les clients de nos commerciaux et chefs produits, a notamment permis à ces derniers de « réenchanter » leurs relations avec les clients. Il y a un impact très positif sur la relation commerciale lorsqu’un client se rend compte que l’on connaît bien et que l’on suit de près sa situation. On peut donc dire que notre veille a un vrai impact sur le renforcement de la relation commerciale. De l’autre côté, les commerciaux et chefs produits apprécient évidemment beaucoup d’avoir ce type de ressources.
PIE : Quelle pourrait-être la plus-value de Sindup par rapport à une autre plateforme ?
J’ai travaillé avec Sindup pendant 3 ans et demi lorsque j’étais au département marketing du CEA, donc ils partaient avec un avantage, mais on a quand même fait un benchmark, sachant qu’il n’y avait pas du tout de système de veille chez nous. L’un des candidats était très bien, mais beaucoup trop complexe et aurait mérité d’avoir une personne à temps plein, alors qu’il fallait que je monte une cellule de veille qui ne prenne que 15 à 20% de mon temps.
L’autre solution était trois fois plus chère et beaucoup moins flexible au niveau des sources. Il n’était pas possible de créer des bouquets de sources : l’outil screenait un million et demi de sources, mais il n’était pas possible d’en sélectionner seulement une trentaine ou d’en ajouter de nouvelles, ce qui aurait permis de réduire le bruit. Autre point négatif, il n’y avait aucune notion de livrable, de diffusion de la veille. L’outil servait uniquement à remonter les articles, puis il fallait ensuite créer manuellement une newsletter.
Sindup représentait un bon équilibre : suffisamment précis, flexible, notamment pour réduire le bruit avec la création de bouquet de sources, avec un vrai objectif de diffusion de veille et qui pouvait être piloté sans quelqu’un à temps plein pour un coût tout à fait cohérent.
J’ajouterai que Sindup est également doté d’un très bon service après-vente et que leurs équipes sont extrêmement réactives lorsque l’on a des questions commerciales ou techniques.
PIE : Pour finir, quels sont selon vous les défis de la veille ?
Dans beaucoup d’organisations, les équipes opérationnelles (vente et développement) ont intégré la veille, qui représente un outil de décision. En revanche, il est plus compliqué de faire émerger cette même appétence et de trouver des outils et une méthodologie pour faire de la veille un outil décisionnel auprès du comité de direction qui reste une cible encore difficile à atteindre et à convaincre. Nous réfléchissons donc avec Sindup à des nouveaux livrables qui seraient très « high level » et qui pourraient représenter un véritable outil décisionnel pour les membres du codir.
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