Fondé sur le concept d’intelligence marketing, le marketing de combat illustre un usage performant de l’intelligence économique. Le Portail de l’IE a interviewé la personne portant cette formation.
Biographie : Denise Barboteu-Hayotte.
Denise Barboteu- Hayotte, diplômée Toulouse Business School, a cofondé le Marketing de Combat avec Yves H. Philoleau dans les années 1980. Consultante, elle enseigne actuellement le Marketing de Combat au sein de l’Institut du Management de l’Industrie de la Santé (IMIS) groupe IGS.
Au milieu des années 1980, Denise Barboteu-Hayotte dirige une agence de publicité à Neuilly. Très vite, elle adopte la nouvelle démarche Marketing de Combat et décide de créer un cabinet de consulting pour permettre au Marketing de combat de passer ses théories au crible de la pratique. Dès lors, elle jouera un rôle fondamental dans la recherche appliquée, offrant à ses clients ce qu’elle désigne comme un «must dans le domaine de la compréhension et de la maîtrise du marketing et de la communication». Au cours des années, elle développera une expertise exceptionnelle dans l’utilisation de l’Analyse motifonctionnelle.
Elle est coauteur du livre « Le grand Combat. Conquérir la préférence ». 1994. Ed Dunod. Et participe à sa réédition revival en 2010 sous le titre « Marketing de Combat. La Force de Savoir. Le Pouvoir d’Agir ». Le lexique Marketing de Combat (120 définitions) est en cours d’édition.
Pourriez-vous nous présenter Yves H. Philoleau ?
Yves H. Philoleau, un créateur et un grand orateur. Il fut un homme érudit et libre, un œil aiguisé tourné vers l’avenir. Toujours…
Dès la fin des années 1970, Il crée les bases du Marketing de combat et de l’Analyse motifonctionnelle, modèle explicatif du comportement humain inspiré de la phénoménologie.
Une question l’obsède, à laquelle il mettra 20 ans pour répondre : «Comment les messages publicitaires obtiennent-ils un effet sur les préférences des consommateurs ? Ou non…».
En 1979, il découvre le principe fondateur du Marketing de combat -«Le théâtre d’opération du marketing, ce n’est pas le marché, c’est l’esprit des clientèles»- et en énonce les « 7 Piliers ».
Il s’intéresse alors à «l’art de la guerre» et redéfinit les fonctions de la stratégie, de la tactique et des manœuvres en les appliquant au monde des affaires.
Le 18 novembre 1980, il lance officiellement le Marketing de combat au cours du Forum international éponyme présidé par Raymond Aron.
Et tandis que Steve Jobs perfectionne son Mac, Yves H. Philoleau utilise son Personal Computer pour numériser ses séminaires d’entrainement et de simulation : les marketing wargames « MarketCombat ». Il trace les grandes lignes d’un futur système d’intelligence marketing dont il pilotera les performances et la programmation. Il a exposé les avancées de sa recherche à l’Académie de l’Intelligence Economique dont il fut membre.
Début 2010, il met la dernière main à Moti-Lab, le progiciel de recueil, d’exploitation et de prévision des facteurs de préférences qui s’inscrit dans les tendances de normalisation et de standardisation des datas mining.
Atteint de sclérose latérale amyotrophique, il décède le 15 septembre 2012.
Quelle fut la genèse du Marketing de Combat ?
Le Marketing de combat est né à la fin des années 1970.
– Parce que la guerre économique s’intensifie brutalement avec la crise pétrolière qui donne tout son sens à l’expression de Clausewitz suivant laquelle c’est seulement par l’absence de « règlement par le sang » qu’elle diffère des conflits armés. Et l’idée germe alors de Paris à New York en passant par Ottawa, que théâtre d’opérations militaires ou marché peuvent être considérés comme des représentations psychologiques.
– Parce que les agences de communication investissent dans la recherche et l’innovation affichant une véritable volonté de découvrir le chaînon manquant entre le marketing et les idées créatives pour obtenir une communication plus efficace. Cherchant à répondre à la question de John Wanamaker « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité ne sert à rien. L’ennui, c’est que je ne sais pas laquelle ».
Quels sont les fondements de cette méthode ?
Un ensemble cohérent de concepts issus de la psychologie sociale et de l’art militaire. Ils sont résumés dans les 7 Piliers du Marketing de Combat et développés dans le cursus de formation avec un regard nouveau porté sur la communication (StratMaster®) ; une méthode de réflexion et d’action pratiquée dans les WarGames Marketing (MarketCombat) et des techniques spécifiques de renseignement et de simulation (Moti-Lab).
Quelle est la place de l’intelligence économique et de l’intelligence marketing dans le Marketing de Combat ?
Le Marketing de Combat est devenu une des technologies-clé de l’intelligence économique et le fer de lance de l’intelligence marketing.
Il s’agit-là d’un nouveau courant de pensée qui n’intervient qu’au niveau déterminant de l’offre de préférence et développe l’idée que les offres en concurrence sur un marché s’affrontent «dans la tête» des clients ou des prospects avec des «puissances» relatives. Et que, pour chaque client ou prospect, la «victoire» -la préférence- revient à l’offre qui a la plus forte valeur. En Marketing de Combat®, ce n’est pas la clientèle qui crée l’offre, c’est la concurrence.
Ses applications ont été expérimentées pendant plus de trente ans dans des secteurs d’activités tels que la banque, l’assurance, l’industrie et le commerce ; en B to B et B to C. Avec, une certaine spécialisation dans la santé. Mais toujours auprès des groupes internationaux.
Propos recueillis par Nicolas Smeets