Rachetée près d’1 milliard d’euros en 2014 par Amazon, la plateforme Twitch est actuellement le leader mondial du streaming. Néanmoins, depuis le mois de décembre 2022, la nouvelle plateforme très controversée Kick s’appuie sur une stratégie commerciale agressive pour attirer de nouveaux streamers et ainsi bouleverser l’ordre établi.
Twitch est une plateforme de streaming de jeux vidéo qui a révolutionné la manière dont les joueurs interagissent et partagent leur passion pour le gaming en ligne. Fondée en 2011 sous le nom de Justin.tv, par Justin Kan et Emmett Shear, la plateforme a d’abord été conçue pour diffuser en direct des vidéos personnelles 24 heures sur 24. Cependant, c’est avec la montée en popularité des diffusions de jeux vidéo que Twitch a véritablement pris son envol. En 2014, la plateforme a été rachetée par Amazon pour près d’un milliard de dollars, confirmant ainsi son statut d’incontournable dans l’industrie du streaming.
Au fil des années, Twitch s’est diversifié pour inclure d’autres contenus tels que l’art, la musique, le cosplay et les émissions de discussion. La plateforme est devenue un véritable écosystème pour les créateurs de contenu, leur offrant un espace pour partager leur talent et interagir avec une communauté mondiale. Avec des millions de spectateurs et de streamers actifs chaque jour, Twitch est devenue la référence en matière de diffusion en direct et a donné naissance à une nouvelle génération d’influenceurs et de stars d’Internet. Aujourd’hui, le site de streaming continue d’évoluer en introduisant de nouvelles fonctionnalités, comme les abonnements payants, les dons de bits (une forme détournée de don d’argent au streamer) et les événements en direct, ce qui en fait une plateforme incontournable pour les amateurs de jeux vidéo, les créateurs de contenu et les spectateurs passionnés.
Néanmoins, depuis son rachat par Amazon en 2014, de nombreuses plateformes ont tenté de concurrencer le géant du streaming, en vain. C’est le cas de Mixer, YouTube Gaming ou encore Facebook Gaming qui, au deuxième semestre 2022, ont enregistré 1,4 milliard d’heures de visionnage réunis contre 5,7 milliards d’heures pour Twitch, soit quatre fois moins. Cependant, un nouveau concurrent semble aujourd’hui beaucoup plus préoccupant pour Twitch. Il s’agit de la nouvelle plateforme de streaming australienne lancée en décembre 2022 : Kick. Cette dernière a été co-créée par le milliardaire australien Ed Craven, également propriétaire de Stake, une importante société de casinos en ligne. L’ambition du créateur de la plateforme est claire : « Nous envisageons de capter 30 % du marché du live streaming en trois ans. »
La création de Kick fait suite à l’interdiction de la diffusion de jeux d’argent sur Twitch en octobre 2022. Ainsi, à ses débuts, la plateforme australienne proposait quasiment exclusivement des diffusions de jeux d’argent avant de se diversifier par la suite. Dès sa création, Kick a été extrêmement controversée notamment pour la ressemblance notable de son interface avec celle de Twitch. C’est la raison pour laquelle la plateforme australienne a été accusée d’avoir plagié une partie du code source du géant du streaming, code source dévoilé quelques mois plus tôt lors d’une fuite de données. En revanche, Kick se différencie de son concurrent américain par la possibilité, pour le streamer, de diffuser du contenu avec une grande liberté, quitte à être laxiste sur la modération du contenu. On retrouve alors des sessions de jeux d’argent en ligne, des émissions TV ou encore de la production musicale. Plusieurs excès ont également été constatés sur la plateforme, comme la diffusion de contenu pornographique ou antisémite.
Une différence majeure dans le partage de revenus entre plateforme et streamer
Le modèle de la plateforme australienne est identique à celui de Twitch, en ce sens où chaque internaute peut décider de lancer une diffusion en direct et ainsi attirer des nouveaux spectateurs qui peuvent tous interagir dans un chat de discussion dédié. Néanmoins le partage de revenus entre les créateurs et la plateforme diffère grandement entre les deux concurrents.
Ces dernières années, la plateforme américaine Twitch a pris pour habitude de changer régulièrement ses règles de partage de revenus. Historiquement, les revenus générés par une chaîne étaient divisés de la manière suivante : 70 % pour le steamer contre 30 % pour la plateforme. C’est ainsi que la plateforme, accusant un manque de rentabilité, a revu son système de financement en appliquant à tous les créateurs la règle de partage 50/50. S’en est suivi un enchaînement de décisions restrictives pour les streamers qui n’ont pas manqué d’exprimer publiquement leur mécontentement.
Ce manque de lisibilité dans la stratégie de Twitch a permis à son concurrent australien d’adopter une politique tarifaire agressive appuyée par une stratégie de communication très efficace, notamment sur les réseaux sociaux. Kick se positionne avec le même business model que Twitch : chaque utilisateur peut, s’il le souhaite, s’abonner à des chaînes de créateurs en échange de différents avantages. Cependant, le partage de revenu est bien différent : 95% des revenus générés par une chaîne reviennent au streamer et 5% reviennent à Kick, et la plateforme n’hésite pas à communiquer dessus notamment sur Twitter :
Cette politique tarifaire a permis à la nouvelle plateforme australienne d’attirer de nouveaux streamers extrêmement populaires en France ainsi qu’à l’international et ainsi de voir ses audiences croître de manière exponentielle. Parmi les streamers ayant migré sur Kick, on note notamment Chowh1, Amaru ou encore Teufeurs, tous très populaires en France ainsi xQc, Ninja ou encore Adin Ross, très connus à l’international. En addition à cette nouvelle manière de partager les revenus entre le streamer et la plateforme, Kick n’hésite pas à payer des sommes astronomiques pour faire venir les créateurs les plus connus. C’est notamment le cas de la star de Twitch, xQc, qui aurait accepté de rejoindre la plateforme contre 100 millions d’euros. En conséquence, entre janvier et mai 2023, la plateforme a connu une croissance de plus de 400 %. Comme il en est fait allusion dans la communication de Kick sur les réseaux sociaux, la stratégie adoptée par l’acteur australien est comparable à celle de l’Arabie saoudite dans le monde du football. Ainsi, la plateforme est prête à offrir une rémunération extrêmement intéressante afin d’attirer les streamers les plus populaires et s’appuie sur des partenariats extrêmement solides lui permettant d’avoir une forte visibilité. Au début de l’année 2023, elle a notamment noué un partenariat avec l’écurie de Formule 1 Alfa Romeo.
Cette forte croissance fait de Kick un concurrent de poids pour Twitch, qui a donc été poussé à revoir une énième fois sa politique tarifaire. Le site américain a décidé de repasser à la répartition de revenus initialement adoptée, à savoir 70 % pour le steamer contre 30 % pour la plateforme.
Quel futur pour Kick ?
Même si la stratégie d’influence et la politique tarifaire de Kick porte actuellement ses fruits, il semble difficile pour la plateforme d’imaginer un avenir radieux. En 2017, Microsoft avec sa plateforme de streaming Mixer a également tenté de concurrencer Twitch, sans succès.
Une question essentielle se pose également pour Kick, celle de la rentabilité. Si son co-créateur a expliqué, dans une récente interview, que la plateforme était d’ores et déjà rentable, il risque d’être très difficile pour lui de maintenir de la rentabilité à moyen-long terme. Même Twitch, qui possède aujourd’hui un quasi-monopole sur le secteur et qui a également été racheté par le géant Amazon en 2014, n’arrive toujours pas à être rentable. En effet, lorsque la plateforme de streaming australienne connaîtra une hausse significative de spectateurs, les coûts liés à l’infrastructure augmenteront drastiquement et la rentabilité actuelle sera extrêmement compliquée à maintenir.
Si une plateforme comme Kick souhaite rivaliser avec Twitch, elle devra alors proposer quelque chose de nouveau et d’attrayant pour les créateurs de contenu et les spectateurs. Cela pourrait inclure des fonctionnalités uniques, une expérience utilisateur améliorée ou une focalisation sur des niches spécifiques. Si le dernier point est déjà bien développé, notamment via la diffusion massive de jeux d’argent, il sera essentiel pour Kick de développer une base d’utilisateurs fidèles et une communauté engagée.
Loïc Bonnet
Pour aller plus loin :