L’emblématique chaîne de magasins de proximité 7-Eleven a su redéfinir le paysage du commerce en Asie, à travers une expansion fulgurante sur le continent, témoignant de sa capacité à innover, à anticiper les besoins changeants et à s’adapter aux spécificités locales. Cette success-story pourrait offrir aux grandes enseignes françaises une source d’inspiration pour conquérir des marchés asiatiques encore en pleine expansion, particulièrement difficiles à atteindre.
Quiconque s’est déjà rendu en Asie se souvient d’avoir un jour fait halte dans l’une de ces petites supérettes emblématiques que sont Lawson, Family Mart mais surtout 7-Eleven. Alors que les hypermarchés comme Carrefour quittent la région, il est devenu presque impossible de ne pas passer devant la devanture colorée de cette enseigne d’origine américaine. La raison est simple : avec plus de 78 000 points de vente disséminés à travers le monde, 7 eleven se classe parmi les plus vastes réseaux de franchises à l’échelle mondiale. Ainsi, l’omniprésence du magasin dans le paysage asiatique témoigne de son succès incontestable, illustrant une expansion fulgurante et une position de leader parmi les géants de la redistribution. Son modèle de franchise novateur, combiné à une offre diversifiée de produits et à une capacité de s’adapter aux besoins changeants de la société asiatique moderne, en ont fait une référence incontournable.
Les origines américaines d’une enseigne devenue star en Asie
Qui aurait pu penser que ce modeste magasin américain, né au Texas en 1927, rencontrerait un tel succès sur le continent asiatique ? Derrière cette franchise se cache l’idée d’un homme, John Jefferson Green, qui décide un jour de commercialiser du lait, des œufs et du pain devant l’un des entrepôts de sa société : la Southland Ice Company. D’année en année, 7-Eleven se présenta à l’avant-garde de l’industrie, introduisant nombre de nouvelles initiatives : les horaires d’ouverture 24/7, le café à emporter, la fontaine à soda en libre-service, la diffusion de publicités télévisées, la vente de cartes téléphoniques et les distributeurs automatiques de billets à partir de 1984.
En 1974, le premier 7-Eleven ouvre ses portes au Japon, suivi de Singapour et de Hong Kong en 1983, des Philippines en 1984 et de la Corée du Sud en 1989. Malgré des difficultés financières dans les années 80, le groupe est racheté par le japonais Ito-Yokado, prélude de la dominance japonaise qui commencera dans les années 90 bien que le siège social soit toujours au Texas, à Irving.
La conquête du marché sud-asiatique
Plus de 50 ans après son ouverture au Japon, 7-Eleven, par le biais de sa branche internationale 7-Elelven Inc, a inauguré son premier magasin au Laos en septembre dernier, s’implantant ainsi dans son vingtième pays. Cette expansion démontre la remarquable capacité de l’enseigne à se renouveler pour conquérir de nouveaux marchés, notamment dans les pays voisins de l’ASEAN. En effet, la multinationale n’a cessé de renforcer sa présence en Asie du Sud-Est, comptant actuellement 1300 magasins en Malaisie, où 7-Eleven est le leader des magasins de proximité, 700 magasins aux Philippines, ainsi que 70 en Indonésie, un marché encore en pleine expansion.
Cette expansion soutenue a considérablement transformé le paysage de l’épicerie en Asie du Sud-Est au cours des deux dernières décennies. La transition vers un commerce de détail moderne et organisé est devenue la principale force motrice de cette évolution, 7-Eleven jouant un rôle central dans ce processus en étendant sa présence et en adaptant ses stratégies pour répondre aux besoins changeants des consommateurs de la région.
Une stratégie à plusieurs niveaux
La réussite remarquable de 7-Eleven en Asie tient de sa capacité à réinventer le commerce de proximité, un secteur traditionnellement dominé par les hypermarchés dans le domaine des produits de première nécessité. Ce concept américain s’est brillamment adapté au marché asiatique en offrant une solution pratique et rapide pour l’alimentation quotidienne.
L’innovation principale de 7-Eleven réside dans son approche holistique, transformant ses magasins en véritables centres de services. Alors que d’autres magasins de proximité se limitent souvent aux produits alimentaires et aux boissons, 7-Eleven élargit sa gamme de services en fonction des besoins locaux, incluant des services tels que l’imprimerie, la banque ou la téléphonie. Cette stratégie vise tout simplement à optimiser l’espace du magasin tout en répondant aux besoins diversifiés de la clientèle.
Par ailleurs, l’adaptation de la charte graphique à chaque marché, avec des designs colorés pour le site américain et une esthétique plus sobre pour le site japonais, témoigne de la compréhension fine des préférences culturelles locales. La capacité de 7-Eleven à adapter sa gamme de produits à la diversité géographique et culturelle de la région démontre une compréhension profonde des besoins locaux. Cette flexibilité a contribué à renforcer sa position en tant que chaîne de magasins de proximité incontournable en Asie. Par exemple, en Malaisie, pays à majorité musulmane, les 7-Eleven ne servent que des aliments halal.
De plus, l’entreprise s’est distingué en se positionnant comme des magasins de proximité ouverts 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Cette accessibilité a renforcé la relation avec la clientèle, offrant une solution pratique à toute heure du jour ou de la nuit. La stratégie d’implantation de 7-Eleven est également un élément clé de son succès. En choisissant des emplacements facilement accessibles par les transports et permettant une construction rapide, la chaîne a su établir une présence solide.
7-Eleven redéfinit le commerce de proximité avec l’IA
Parallèlement, la chaîne a également adopté une approche axée sur l’efficacité opérationnelle. Les produits sont rigoureusement testés, et en cas d’insuccès, ils sont rapidement retirés. Cela permet à l’entreprise d’améliorer constamment son offre pour proposer à ses clients un éventail toujours plus large de choix. La mise en place d’un système d’information basé sur le cloud, doté d’une intelligence générative provenant à la fois de OpenAI, Stability AI et Google, vient appuyer cette stratégie. Ce système permet de collecter des données relatives aux achats de clients, aux fabricants des produits et aux réseaux sociaux. L’intelligence artificielle traite ensuite ces données afin d’identifier les tendances des consommateurs dans le but de proposer de nouveaux produits.
À partir de 2024, les propositions de nouveaux produits générées par l’intelligence artificielle incluront des textes et des images basés sur les tendances identifiées dans les données collectées. 7-Eleven Japon prévoit ainsi que l’utilisation de l’intelligence artificielle générative simplifiera le processus actuel de planification de produits, qui repose actuellement sur des enquêtes auprès des clients et des réunions internes.
7-Eleven : une possible source d’inspiration pour les grandes enseignes françaises
Alors que les géants occidentaux de la grande distribution comme Carrefour ou Walmart peinent à s’implanter en Asie, 7-Eleven s’est donc illustré par son succès sur le marché asiatique. Les entreprises occidentales de distribution alimentaire ont souvent échoué en cherchant à trop s’adapter à la clientèle locale, sans jamais chercher à innover ni à capitaliser sur leur origine étrangère. Cependant, 7-Eleven a adopté une approche différente, combinant habilement adaptation et innovation, ce qui a conduit à son succès auprès des consommateurs asiatiques. Sa stratégie distinctive repose sur une adaptation réfléchie, conçue à l’échelle régionale, urbaine, voire locale. Cette approche pragmatique a permis à l’enseigne de s’intégrer harmonieusement dans des contextes variés, répondant aux besoins spécifiques de chaque région, ville ou quartier.
Si ce modèle de magasin est difficilement transposable en France et plus globalement en Europe, les grandes enseignes françaises pourraient s’inspirer du modèle 7-Eleven pour exporter leurs services. En effet, dans un paysage de consommation asiatique dominé par des enseignes de proximité telles que 7-Eleven, ces dernières pourraient tirer des enseignements précieux afin de mieux s’adapter à ces marchés dynamiques et complexes. L’adaptation, la flexibilité et une compréhension approfondie des marchés locaux pourraient être les clés d’une implantation réussie dans cette région encore en pleine expansion. En outre, l’exemple de 7-Eleven souligne l’importance de trouver un équilibre, parfois délicat, entre l’adaptation aux particularités locales et l’innovation constante ; équilibre que les entreprises françaises ne semblent pas encore avoir trouvé en Asie.
Kenza Lemkadmi pour le Club Asie-Pacifique de l’AEGE
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