Le Paris Saint Germain (PSG) s’est imposé comme une grande marque du football mondial. Bien qu’il n’ait pas encore remporté la Ligue des champions, le club de foot parisien a rejoint le rang des plus grands clubs mondiaux. Son implantation réussie en Asie témoigne du succès de la stratégie commerciale du club.
L’explosion de la côte de popularité du football en Asie
Le football est en pleine croissance sur le continent asiatique depuis le début des années 2000. Ce sport a fait l’objet en Chine d’un vaste plan politique en 2015 qui fixait des objectifs ambitieux pour propulser le pays comme la superpuissance du foot de demain. Ainsi, Pékin a massivement développé ses infrastructures pour former des talents et construire une équipe capable de rivaliser avec les sélections sud-américaines et européennes. Symbole de la stratégie de formation footballistique chinoise, l’Evergrande football school accueillait en 2017 2 500 enfants en mettant à leur disposition 50 terrains de foot.
Si la Chine ambitionnait d’organiser et de gagner la Coupe du monde d’ici 2030, ce sont les sélections japonaise et coréenne qui sont sorties du lot. Le ballon rond est en effet devenu un sport populaire dans ces pays. De 13 500 licenciés à la veille de la Coupe du monde 2002 co-organisée par le Japon et la Corée, ils seraient environ 500 000 aujourd’hui en Corée, où l’exceptionnel parcours de la sélection nationale en 2002 a fortement contribué à l’implantation du football. Au Pays du Soleil Levant, ce sont environ 820 000 joueurs qui pratiquent le football .
Le football a par ailleurs gagné sa place dans la stratégie d’influence culturelle nippone. Nombreux sont les dessins animés et mangas qui ont promu ce sport, notamment le célèbre Olive et Tom ou encore le plus récent Blue Lock. En Corée, ce sont les stars des K-Drama qui sont sollicitées pour promouvoir le football. La célèbre actrice Kim So Hyun, dans la série My Lovely Liar est dépeinte comme une fervente supportrice des Reds Devils de Manchester United tandis que l’acteur Hwang Min Hyun soutient le club de Liverpool, traduisant dans cette série l’antagonisme entre les deux plus gros clubs anglais.
L’attractivité du marché asiatique
Les ligues asiatiques se sont développées ces dernières années, attirant des joueurs européens, comme l’ancien joueur brésilien de Chelsea, Oscar, qui évolue en Super League chinoise depuis 2017 au Shanghai Port. Andrés Iniesta, l’un des meilleurs joueurs de sa génération, a rejoint le Vissel Kobe champion en titre de la J1 League au Japon. La venue de joueurs européens dans ces championnats a renforcé leurs attractivités et leurs visibilités. De plus, de nombreux joueurs asiatiques évoluent dans les grands championnats européens comme le coréen Heung-Min Son à Tottenham ou encore les japonais Wataru Endo ou Takumi Minamino qui ont évolué à Liverpool. Les fans de Dortmund se souviennent sans aucun doute du passage de Shinji Kagawa au Borussia. Les milliards de consommateurs du continent asiatique étant potentiellement de futurs amoureux du ballon rond, les joueurs nationaux participent à la promotion de leur club dans leur pays d’origine, transmettant de ce fait la passion du football à de nombreux jeunes. Un marché footballistique se construit en Asie et, au regard de son potentiel économique, il attire les convoitises des grandes écuries européennes.
Ainsi, les ligues européennes cherchent à s’adapter aux téléspectateurs asiatiques comme par exemple La Ligue de Football Professionnel (LFP) qui a programmé à 13h une confrontation entre le PSG et Reims afin de toucher ce marché. Cette confrontation a d’autant plus été suivie en Asie que ces deux clubs comptent au moins un joueur asiatique dans leur effectif : le coréen Kang Lee-In pour les Parisiens et les japonais Junya Ito et Keito Nakamura pour les Rémois. Les droits TV footballistiques étant un enjeux financier considérable, la LFP s’efforce de séduire les supporters asiatiques afin de gagner des parts de marchés.
La construction d’une image de marque : un projet extra-sportif
En 2011, le PSG entre dans une nouvelle ère suite au rachat du club par Qatar Sport Investments, filiale de Qatar Investments Authority, dirigée par Nasser Al-Khelaifi, actuel président du Paris Saint-Germain. Valorisé à 70 millions lors de son acquisition, Paris est désormais valorisé à 4,25 milliards d’euros à la fin de l’année 2023. Via des investissements massifs dans les infrastructures du club et de fortes activités sur les mercatos dès les premières saisons, le Qatar a transformé le PSG en leader du football européen. Sur la période 2011-2021, le montant total des transferts s’élèvent à 1,368 milliards d’euros, permettant ainsi de s’offrir des joueurs comme Thiago Silva, Zlatan Ibrahimovic Neymar, ou encore Kylian Mbappé. Le mercato de la saison 2021-2022 symbolise parfaitement l’aboutissement de la stratégie du « joueur ambassadeur » avec la venue de Lionel Messi et Sergio Ramos. La notoriété de ces joueurs a renforcé l’image du club de la capitale à l’international, et ce, l’année de la coupe du monde au Qatar.
La décennie de notoriété du PSG s’explique par son image de marque, construite soigneusement au cours et non par son bilan sportif en ligue des champions. En 2013, Jean-Claude Blanc, directeur général, déclarait que le Paris Saint-Germain ambitionnait de devenir une marque mondiale dans le sport. Étant le seul grand club de la capitale française, les dirigeants parisiens peuvent s’appuyer sur l’aura de la ville de Paris. Dès les premières saisons, le PSG parvient à attirer des joueurs de renommée mondiale permettant au club de progresser en Ligue des champions, la plus prestigieuse des compétitions européennes interclubs. Si certaines recrues s’assimilent parfaitement dans le cadre du projet sportif comme Zlatan Ibrahimovic, acheté en 2012 d’autres recrues sont purement marketing comme David Beckham arrivé au club en 2013.
Beckham a davantage été recruté comme ambassadeur plutôt que joueur. Sa renommée a toutefois permis de faire connaître le PSG dans tous les pays du globe, notamment en Asie où il jouit d’une grande popularité. Surnommé « Little Becks », il a notamment effectué une tournée en Chine en 2013 permettant une belle promotion du club dans le pays. De fait, l’image de Beckham a déjà été utilisée par le passé pour accroître la popularité d’un club, le Real Madrid, en Asie. Florentino Pérez, président du Real, déclarait en 2003 que « la présence de Beckham permettra de renforcer la marque Real Madrid dans un secteur du monde, l’Asie, où elle était encore trop faible ». Dans la perspective du développement international de la marque, le Paris Saint-Germain conclut de nombreux partenariats avec de grandes marques reconnues au niveau mondial. Il est possible de citer Jordan par exemple, permettant un développement des activités commerciales aux États-Unis et de réunir à la fois les fans de Basketball et les passionnés de Football. Kylian Mbappé a par ailleurs conclu, via sa société de production Zebra Valley, un partenariat avec la NBA. Par ailleurs , il a assisté à plusieurs rencontres de NBA, permettant, à travers sa personne, de faire connaître le Paris Saint-Germain auprès des fans de basket. Pour la NBA, un tel partenariat s’inscrit dans sa stratégie d’influence en profitant de la notoriété des stars du ballon rond.
L’image de marque du PSG s’est rapidement construite grâce aux investissements massifs de Qatar Sports Investments permettant l’arrivée de grandes stars au sein de l’équipe. La notoriété de ses joueurs a permis à Paris de faire rayonner le club dans le monde entier. Une fois cette première étape franchie, le PSG poursuit sa stratégie de développement à l’international afin de s’implanter sur de nouveaux marchés et accroître le réseau d’influence du club. Une stratégie qui s’est notamment tournée vers l’Asie, un marché footballistique, comme il a été vu précédemment, en plein essor.
Le pivot vers l’Asie du Paris Saint-Germain
Lors du mercato estival de 2023, le PSG a recruté Lee Kang-In, joueur coréen en provenance du RCD Majorque. En plus d’être un investissement sportif visant à renforcer le milieu de terrain parisien et pallier le départ de joueurs comme Verratti, Wijnaldum ou Draxler, cette arrivée s’inscrit dans la stratégie de développement de la marque «Paris Saint-Germain» en Asie.
Cette stratégie marketing s’est révélée fructueuse, Lee Kang-In a constaté que le PSG avait gagné en popularité en Corée. Selon ses propos, de nombreux fans coréens portaient le maillot du Paris Saint-Germain. Qui plus est, la Corée est le deuxième marché de e-commerce pour le PSG. En décembre 2023, afin de célébrer ses supporters coréens, les joueurs parisiens ont joué un match de ligue 1 avec un flocage en langue coréenne. Le joueur du PSG qui vendrait le plus de maillots floqués à son nom à la boutique du club sur les Champs-Elysées serait Lee Kang-In, non Kylian Mbappé pourtant considéré comme la star de l’équipe.
Preuve de la success story du club de la capitale, la Corée est le deuxième pays qui suit le plus les activités du club sur Youtube. Le PSG est surtout le club de foot le plus suivi en Corée. L’affluence des Sud-Coréen au Parc des Princes a augmenté de 20% cette saison et près de 300% pour la visite du stade.
La présence du Paris Saint-Germain en Asie est pourtant récente, l’ouverture du bureau Asie-Pacifique datant seulement de 2018. De nombreuses boutiques ont été ouvertes dans les différents pays de la région notamment cinq au Japon dont trois à Tokyo et deux en Corée dont une ouverte en mars 2024. Concernant l’ouverture de cette nouvelle boutique à Séoul, le directeur général de la zone Asie-Pacifique du PSG, Sébastien Wasels déclare que « le Paris Saint-Germain suscite un engouement exponentiel en Corée du Sud. Le club a forgé rapidement des liens très forts avec ses supporters sur place. La Corée du Sud représente un marché stratégique pour le Paris Saint-Germain ».
Depuis deux saisons, le PSG a l’habitude de réaliser sa pré-saison au Japon. C’est dans un premier temps l’occasion pour les supporters japonais d’assister à des confrontations. Le PSG a notamment joué contre l’Inter de Milan, le club Saoudien de Al-Nassr de Cristiano Ronaldo, et le Cerezo Osaka. Dans un second temps, c’est l’opportunité pour le PSG de renforcer sa présence et sa popularité dans l’archipel nippon, de forger de liens solides avec les supporters japonais et surtout de poursuivre les opérations commerciales à destination des Japonais. En plus de cela, le PSG propose une collection Lifestyle créée en collaboration avec des designers locaux comme Verdy, Nigo ou Makoto Yamaki exclusivement pour les Japonais. Victime de son succès, la collection a été épuisée avant le retour du club en Europe. Comme pour la Corée, le Japon est considéré par Sébastien Wasels comme un marché stratégique pour Paris.
Il est fort probable que le club retourne en Asie pour sa pré-saison 2024/2025, la Corée du Sud est pressentie pour accueillir les matchs de préparations du PSG et éventuellement le Trophée des champions. Sans aucun doute, les supporters coréens seront au rendez-vous pour encourager Kang Lee-In qui pourra défendre les couleurs parisiennes à la maison.
Une stratégie tournée vers l’avenir au service de la marque Paris Saint-Germain
Au regard du succès à la fois sportif et commercial de l’arrivée de Kang Lee-In, Daniel Riolo, journaliste sportif intervenant sur la célèbre émission « l’After foot », prédit que le club parisien recrutera lors du prochain mercato estival un joueur originaire d’Asie, probablement un Japonais. Il pointe évidemment l’importance des retombées marketing engendrées par l’arrivée d’un second joueur asiatique. Marc Armstrong, chef des revenus du Paris Saint-Germain, insistait sur le fait que l’arrivée de Kang Lee-In a permis au club de bénéficier d’avantages commerciaux importants depuis son arrivée.
Dans la perspective d’une implantation à long terme en, le club a ouvert plusieurs académies. Le Paris Saint-Germain Academy, c’est 162 centres dans 18 pays qui accueillent près de 22 500 enfants. Présent dans de nombreux pays asiatiques, il est ainsi possible de trouver une académie parisienne au Japon, en Corée, en Inde, en Chine ou encore en Thaïlande Le programme PSG Academy sur l’archipel nippon permet à plusieurs centaines d’enfants japonais d’appréhender le football dans un environnement 100% PSG. Véritable école du football et partie intégrante de l’écosystème du PSG, l’Academy renforce l’image du club et lui facilite la détection de potentiels futures stars. Fabien Allègre, déclare ainsi « […] Nous sommes impatients d’accueillir la nouvelle génération de footballeurs japonais et de partager avec eux notre passion ». Présente depuis 2021 en Corée, le PSG Academy, en partenariat Miragro Box, acteur réputé pour ses écoles de football, envisage d’attirer 2000 jeunes coréens et coréennes dans cinq centres répartis sur l’ensemble du territoire. Le PSG Academy est un formidable atout d’influence dans les différents pays où les académies sont implantées. En effet, en plus de faciliter la détection des futures stars de demain, l’image du PSG rayonne en étant assimilée à l’implantation et le développement du football dans certains Etats.
Le PSG noue enfin des partenariats avec de grandes marques asiatiques comme le géant chinois du secteur laitier Mengniu. Ce partenariat est l’opportunité pour le Paris Saint-Germain de renforcer son implantation en Chine, en permettant de s’immiscer dans la vie des supporters chinois. Pour Mengniu, c’est l’occasion de promouvoir le football en s’appuyant sur le savoir-faire du PSG afin de soutenir le développement du football auprès des jeunes chinois. Kylian Mbappé et Lionel Messi ont notamment été engagés comme ambassadeurs de la marque qui compte sur leur notoriété pour rayonner aussi bien en Chine qu’à l’international.
Le succès du PSG n’est donc pas le fruit du hasard mais le résultat d’une stratégie pensée dès l’acquisition du club par QSI. En une dizaine d’années, le Qatar a transformé un club moyen de Ligue 1 en mastodonte du foot mondial. Construite soigneusement, étape par étape, l’image du Paris Saint-Germain rayonne désormais à l’international. Véritable réussite commerciale et réputationnelle en Asie, les dirigeants parisiens ont réussi ces dernières années à s’imposer comme un acteur footballistique majeur en Asie – Pacifique. Présent sur un continent qui peut devenir le plus gros marché du foot business, la mise en place d’un réseau de détection visant à déceler les futures stars asiatiques dote le PSG d’un avantage concurrentiel de taille face aux autres structures européennes.
Antonin Didier et Rémi Bessiere pour le Club Asie-Pacifique de l’AEGE
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